Душа в теле
Телеканал «Афонтово» с 1 сентября прекращает собственное вещание, и на его кнопке будут выходить программы сетевого партнера — федерального телеканала «ТВ-3». Крушение самой уважаемой местной телекомпании с солидной историей стало главной темой не только в медиасообществе.
Телеканал «Афонтово» с 1 сентября прекращает собственное вещание, и на его кнопке будут выходить программы сетевого партнера — федерального телеканала «ТВ-3». Крушение самой уважаемой местной телекомпании с солидной историей (первый эфир «Афонтово» состоялся в марте 1993 года) стало главной темой не только в медиасообществе. Что‑то неладное происходит с местным телевидением, которое сегодня переживает не лучшие времена. И не факт, что оно их переживет.
В красноярском офисе «Афонтово» по всем телефонам включается факс. Мобильные руководителей канала, в частности, председателя совета директоров Валерия Сидорова (которого считают креатурой собственника канала, совладельца холдинга SM.group Вадима Кириллова), недоступны. Известно, что руководство телеканала намерено прокомментировать ситуацию через месяц, то есть уже после того, как эфирное время «Афонтово» займет «ТВ-3» (генеральным директором этой телекомпании уже три года является создатель «Афонтово» Александр Карпов), а около 100 творческих работников «Афонтово» окажутся на улице.
Около пяти лет назад владельцем пакета акций ЗАО КТК «Афонтово», по информации «СВ», стал Вадим Кириллов. Тогда предполагалось, что в канал пойдут инвестиции, начнется обновление программной сетки и эфирного вещания. Годы шли, однако инвестиций на афонтовском горизонте так и не появилось. А теперь и вовсе всем понятно, что канал доживает последние дни.
Красноярское медиасообщество весть о крушении «Афонтово» восприняло со смешанным чувством подавленности и тревоги. «Мне жаль, что с „Афонтово“ произошло то, что произошло. Уверена, возникшие проблемы с оборотами и при былью топ-менеджмент „Афонтово“ мог решить без закрытия станции», — сказала «СВ» главный редактор телекомпании «ОРТВ» Ирина Третьякова. Очевидно, что после «Афонтово» руководитель каждой красноярской телекомпании задает себе вопрос: кто станет следующим? И сколько еще просуществует в Красноярске местное телевидение?
Реклама — мама
Местные телеканалы появились в России в начале
Главные доходы любой телекомпании — доходы от рекламы, размещаемой в эфире. Кому повезло, те имеют «богатого спонсора», финансирующего из прибыли расходы телекомпании, но большинство местных вещателей работают «с рынка». Рекламные доходы в бюджете телекомпании в среднем достигают 90 %, все остальное (продажа собственных программ, промо-кампании, производство телепередач по заказу) погоды не делает.
Коммерческий директор телекомпании «СТС-Прима» Андрей Андрюхин оценивает емкость рынка телевизионной рекламы в Красноярске в
Во время кризиса первые удары пришлись именно на рынок рекламы. Объемы телевизионной рекламы сократились, по разным оценкам, от 30 до 50 %. Соответственно, упали и доходы телекомпаний, и их возможности конкурировать за зрительское внимание с федеральными телестанциями. Когда рынок рекламы стал сокращаться как шагреневая кожа, в некоторых телекомпаниях (в том числе и в «Афонтово») приняли, как позже выяснилось, самоубийственное управленческое решение: чтобы сохранить лояльность рекламодателей, начали предлагать беспрецедентные скидки на рекламу. Скидки доходили до 90 %. «Упал оборот, и пришлось снижать тарифы, чтобы не потерять рекламодателей», — говорит Андрюхин. Те телекомпании, которые обладали большим, по сравнению с конкурентами, объемом вещания, готовы были отдавать рекламные слоты практически бесплатно, лишь бы клиенты не разбежались.
«Больнее всего кризис ударил по тем телекомпаниям, которые позиционировались как независимые и сами занимались производством своих программ, — во время кризиса в их эфирной сетке образовались настоящие бреши, — говорит Сергей Бредихин, прежде руководивший одним из самых крупных в Сибири рекламных агентств „ВидеоИнтернешнл“. — Сегодня рынок стал постепенно восстанавливаться, но потребителя, к сожалению, уже приучили к халяве, к бесплатной и дешевой рекламе».
Потребитель тоже пережил кризис и хочет, чтобы цены на рекламу держались на «кризисных отметках».
Прежде обычно телекомпании применяли такой прием: расценки на рекламу, которые действуют в конце года, становились базовыми тарифами на следующий год. Но во время кризиса эта схема перестала действовать, тарифы держали максимально низкими, и ценные клиенты поняли, что телекомпаниям деваться некуда, и потребовали для себя «особых условий», вследствие чего реклама стала размещаться зачастую ниже уровня себестоимости.
Подобная политика «сохранения лояльности» дорого обходится прежде всего самим телекомпаниям, из‑за дешевой рекламы недополучающим сотни тысяч рублей ежемесячно. Хотя даже дешевая телевизионная реклама кажется клиентам, также ушибленным кризисом, слишком недоступной, и они уходят в другие рекламные сегменты. «Многие компании сейчас выбирают рекламу на наружных носителях или BTL, полагая ее более эффективной», — говорит коммерческий директор телекомпании «ТВК» Светлана Бурдинская.
В результате рекламные службы телекомпаний оказываются связанными по рукам и ногам. Но это не все. Новые изменения в рекламном законодательстве все больше сужают рекламное пространство в регионах. Генеральный продюсер иркутской телекомпании «АС Байкал ТВ» Роман Синтоцкий перечисляет: «Сначала ужесточили правила к бегущей строке. Потом запретили рекламу табака. Обставили запретами рекламу пива, вообще любого алкоголя. Запретили рекламу азартных игр. То есть отнимают все больше возможностей заработать на рекламе». Чем активнее законодатели пытаются «поправить картинку» в телевизионной рекламе, тем хуже ситуация с рекламными доходами у телекомпаний, прежде всего местных. Сюда же добавляется отсутствие у телекомпаний возможности последние несколько лет зарабатывать на выборах, поскольку политическая жизнь в регионах умерла.
«Действительно, телекомпании демпингуют потому, что вынуждены демпинговать, иначе не заработать, — вздыхает главный редактор норильской телекомпании „Северный город“ Максим Трофимов. — Плюс с каждым годом растет конкуренция со стороны баннерной рекламы в Интернете, рекламные ролики скоро будут доставлять прямо в мобильный телефон. В таких условиях собирать с рынка нужное количество денег, чтобы прожить безбедно, становится для небольшой телекомпании все сложнее».
Как следствие, в кризис снизились и зарплаты людей, работающих на телевидении. Работа в телекомпании становится непрестижной, в рекламном агентстве, которое размещает на ТВ рекламу, можно заработать больше (пять лет назад все было наоборот). Профессионалы уходят на более хлебные места, а их заменяют «девочки с микрофонами», вчерашние практикантки, которые вряд ли способны создавать телевидение высокого профессионального уровня. Рекламный кризис породил более глубокий и серьезный кризис кадров и идей.
Сетевая диктатура
Сетевое партнерство стало распространяться примерно пять лет назад, и для местных телеканалов это было формой выживания. После принятия поправок в законодательство об авторских правах телекомпании обязали платить правообладателям за трансляцию новых фильмов. Выход — либо крутить старые фильмы, на которые истек срок действия авторских прав (то есть
Поначалу все было замечательно. Поскольку охотнее всего сетевыми партнерами становились «молодые» федеральные каналы вроде «СТС» и «Рен-ТВ», заинтересованные в своем продвижении в регионы. Выигрывали обе стороны: региональным телекомпаниям теперь не приходилось переживать, чем заполнять эфир, их федеральные сетевые партнеры получали в свою сетку интересный контент, к которому уже привыкли местные телезрители, — новости, программы, аналитику и, конечно, рекламу.
Во время кризиса сетевые партнеры (федеральные каналы) стали постепенно «выдавливать» из рекламных слотов рекламу местных компаний, мотивируя тем, что они-де каналы, которые смотрят во всей стране, и местная реклама их не очень интересует. Потом требования стали более жесткими. Сейчас телеканалы настаивают, чтобы местные телекомпании, являющиеся их региональными партнерами, провели ребрендинг. То есть изменили, например, генеральные цвета, чтобы не выделяться из сетки вещания. Изменили расстановку и качество новостей. Поменяли шапки и заставки.
«Все это в результате привело к тому, что местные телекомпании стали терять свое лицо, — с сожалением говорит Сергей Бредихин. — Зритель уже не отличает местные телеканалы от их сетевого партнера. Потому что оформление одно, цвета одни и те же, заставки и рекламные ролики тоже одинаковые. А поменять ничего нельзя: сейчас федеральные каналы являются сетевыми партнерами только на бумаге. И все держится за счет хороших личных отношений местных руководителей телеканалов с менеджментом федералов. Если поменяется менеджмент, он может принять решение расторгнуть соглашение о сетевом партнерстве, и ничего уже не сделаешь». Кроме того, по закону теперь сведения о сетевом партнере включены в лицензию местного телеканала. Если меняется партнер — нужно заново оформлять лицензию, а это сегодня очень непросто сделать. «Фактически это решение ввело крепостное право федеральных каналов по отношению к их сетевым региональным партнерам», — добавляет Бредихин.
Местные же телевизионщики на вопрос о взаимоотношениях с сетевыми партнерами, федеральными каналами, отделываются общими фразами о «мире и дружбе».
«Кризис многое испортил в отношениях между менеджментом федеральных и местных каналов, работающих по сетевому партнерству, — говорит Роман Синтоцкий. — Например, наш партнер потребовал сократить программы, не приносящие прибыли, и из 17 программ в итоге остались четыре. Это общая практика. Москвичей не интересуют социальные эффекты местного телевещания, им нужна прежде всего прибыль».
Некоторые же компании и вовсе приказали долго жить. Норильская телекомпания «Канал-7», проработав в эфире почти двадцать лет, перестала существовать, когда у канала сменился собственник и новый менеджмент принял решение о закрытии местного вещания. «Конечно, мы не можем спорить с решением собственника, — говорит бывший главный редактор „Канала-7“ Наталья Дедина. — Но никто не вникал, что у нас на канале работала профессиональная команда, что в городе есть запрос на социальное телевидение — речь шла прежде всего о том, чтобы закрыть телестудию и сократить расходы». Бывшие сотрудники «Канала-7» пакуют чемоданы. Свободных вакансий в других телекомпаниях города нет.
Интернет-будущее
Интернет в последние годы стал самым быстрорастущим рынком. И чем больше людей уходит в Сеть, тем меньше их остается у голубых экранов. По мнению собеседников «СВ», в среднем Интернет «отъедает» от телевизионной аудитории
Выросло новое поколение, которому привычнее обращаться с компьютерной мышкой, нежели с пультом от телевизора. Расширились технические возможности самого Интернета — сейчас почти все провайдеры предлагают широкополосный доступ и возможность смотреть потоковое видео непосредственно в компьютере.
«Еще в 2004 году, когда мы работали на студии „Пионер“, мы провели маркетинговые исследования среди студентов иркутского университета, — вспоминает Маргарита Панфилова, ветеран иркутской тележурналистики. — И результаты повергли нас в шок. Выяснилось, что смотрят телевизор только два человека из ста. Остальные сидят в Интернете. После этого мы создали свой сайт, стали его активно пиарить, и у нас выросла доля молодежной аудитории, но тенденция в целом понятна — телевизор смотрят все меньше».
Кроме того, как утверждают психологи, изучающие воздействие медиасреды на население, сегодня во взрослую жизнь приходит поколение, которое в принципе не способно смотреть телевизор. Есть уже такое понятие — микротелевидение.
Это когда молодой человек не способен воспринимать большие объемы информации, даже получасовая передача для него непосильный труд. Ведь эти дети росли с пультами дистанционного управления в руках, прыгая с канала на канал, там кусочек, здесь кусочек. В психологии это называется «синдром заппинга», от «запп» — «переключать каналы». Отсюда и такая популярность ресурсов вроде YouTube, потому что там средний ролик длится не дольше тридцати секунд. Новое поколение просто неспособно воспринимать информацию в телевизионном формате — новости, аналитика, ток-шоу. «Это действительно проблема, — соглашается Маргарита Панфилова. — Психологи уже сами рекомендуют водить детей в театр, на спектакли, потому что они растут в мире, где кругом резко и постоянно, как в рекламных роликах, меняются картинки. Они не успевают сосредоточиться и живут с таким вот клиповым сознанием. Понятно, что ни о каком будущем телевидения при такой потенциальной аудитории говорить не приходится».
Доктор медицинских наук и профессор КГПУ Вадим Кожевников, много лет посвятивший изучению медиапсихологии, считает, что пока все не так драматично. «Все-таки не забывайте, что телевидение сегодня обладает на людей влиянием несравнимо большим, чем Интернет, — говорит он. — Дело не в рейтингах, которые на самом деле ничего не отражают. Человек — существо визуальное, познающее мир через визуальный контакт, поэтому телевидение на сегодняшний день практически идеальный способ познания мира — с точки зрения биологии. Конечно, оно будет сильно изменяться, становиться более интерактивным, но предсказывать его скорую смерть я бы не стал».
Медиаменеджеры местных телекомпаний также всячески демонстрируют оптимизм, хотя признают, что тенденция тревожная. У телевизоров при таком темпе роста интернет-пользователей скоро останутся одни пенсионеры, которые вряд ли заинтересуют банки и туристические агентства, размещающие дорогую рекламу.
«Конечно, мы стараемся идти в ногу со временем, — говорит коммерческий директор телекомпании „СТС-Прима“ Андрей Андрюхин. — Открыли сайт телекомпании, выкладываем туда наши программы и вообще стараемся стать как можно более интерактивными». Однако по его признанию, пока неизвестно, как именно сможет сосуществовать интернет-телевидение и «просто ТВ».
«Интернет — это перспективно, но телевизор он заменит очень не скоро, — полагает главный редактор норильской телекомпании „Северный город“ Максим Трофимов. — Пока что по-прежнему самым важнейшим из искусств остается кино, которое показывают по телевизору. Чтобы в Интернете смотреть какие-то передачи, нужно быть достаточно продвинутым пользователем, то есть уметь самому найти нужный контент и выстроить его по вкусу. А большинство предпочитают не заморачиваться, нажать кнопку и смотреть».
Еще один выход — создание собственных, альтернативных систем доставки сигнала. Например, развитие кабельных сетей или цифрового телевидения. Однако здесь есть свои нюансы. Например, аудитория самой популярной программы кабельного телевидения в разы меньше аудитории самой непопулярной передачи метрового, эфирного — соответственно, и рекламные бюджеты перераспределяются так же. То есть уход «в кабель» означает маргинализацию даже самой профессиональной телекомпании. А уход «в цифру» многим просто не по карману. Предварительные инвестиции в создание сети цифрового телевидения исчисляются десятками миллионов долларов.
А главное — за кабельное и за цифровое телевидение нужно платить. И вот этот момент — переход от бесплатного эфирного телевидения к платному кабельному или цифровому, по мнению наших собеседников, сократит сегодняшнюю аудиторию местных телеканалов в десятки раз.
Чего нам ждать
Для сотрудников телекомпании «Афонтово» отказ от собственного вещания — крах профессиональный и личный. Для всего телевизионного рынка Красноярска это тревожный сигнал. Ведь даже если «Афонтово» и не было в последние годы лидером по рейтингам и рыночным показателям на местном телерынке, остальные телекомпании переживают схожие проблемы. И о главной проблеме еще не сказано. Она называется «цифровое телевидение».
Согласно решениям российских властей, в 2014 году все телевидение России должно перейти на новый цифровой формат. В концепции цифрового вещания предусмотрен поэтапный переход. Сначала на «цифру» (телевизионщики ставят ударение в этом слове на последний слог) перейдет Дальний Восток, в 2011 году цифровое телевидение должно прийти в Бурятию, в следующем году оно доберется до Прибайкалья. В 2014 году следует ожидать начала цифрового вещания в Красноярске. Проблема, однако, в том, что концепция цифрового вещания, предлагающая так называемые мультиплексы (программные пакеты), вообще не предусматривает отдельных частот, выделенных для трансляции передач местных телеканалов. По словам одного из наших собеседников, во втором мультиплексе зарезервирована частота для региональной телекомпании, но рассматриваются только те структуры, в составе учредителей которых присутствуют региональные или муниципальные власти. То есть после окончательного перехода на «цифру» произойдет полная и безоговорочная зачистка информационного телевизионного поля.
При этом никто из наших собеседников так и не смог объяснить, что в таком случае будут делать местные телекомпании.
Оставаться в сетевых партнерах? Но не факт, что и ныне действующие федеральные каналы сохранятся при переходе на цифровое вещание.
Развивать собственную кабельную сеть или окончательно уходить в Интернет? Но это приведет к сокращению штатов, аудитории, рекламных доходов и как следствие — превращению мощных и успешных местных вещателей в маргинальные СМИ. В любом случае, в течение ближайших трех-четырех лет мы станем свидетелями глобальных перемен в местном телевещании. Если, конечно, к тому времени останутся телекомпании, в которых можно будет эти перемены наблюдать.
Мнения:
Дмитрий Колесов, директор по развитию компании TNS Russia: «Сегодня зритель на телевизор тратит определенное время — около 4 часов в день. Чем больше из этих 4 часов приходится на просмотр канала — тем больше его доля. Беглый анализ показывает, что прежде всего растет аудитория „НТВ“ — с 11 % в 2008 году она увеличилась до 14,6 в 2010. Здесь нет какой-то уникальности красноярцев — „НТВ“ наращивает долю аудитории во всей стране. Наиболее сильно уменьшается доля аудитории у „Первого канала“ (с 18 до 13 %) и „России-1“ (с 14,3 до 12,6 %). Но это тоже общероссийская динамика. Еще один растущий сегмент рынка — кабельное ТВ. Здесь учитывается аудитория тематических каналов (таких как Music Box, National Geographic, TV 1000 и т. д.). Основная причина — увеличение охвата кабельных сетей в городе. У остальных вещателей аудитория очень стабильна. Яркими событиями, пожалуй, были появление новых каналов на 1- и
Ольга Казакевич, преподаватель отделения журналистики Сибирского федерального университета: «Зачем люди смотрят телевизор? Ведь не только ради развлечения. Несколько лет назад группа ученых нашего университета во главе с профессором Немировским провела социологическое исследование среди студентов — выясняли их „телевизионные“ предпочтения. Оказалось, что большинство не смотрят телевизор вообще. Новое поколение интересует информация сугубо консьюмеристская — где что можно найти дешевле, и оперативно ее можно найти, не включая телевизор. Телевидение, на мой взгляд, не только отвечает на запросы общества, но и формирует его, общества, ценности. Недавно прочла новое определение Отечества — „родное геоинформационное пространство“. Информационное, заметили? То есть информация остается насущной потребностью, и поэтому люди будут еще долго смотреть телевизор, потому что телевидение — это то, что цементирует общество, делает его единым, поскольку помещает в общее информационное поле. „Афонтово“ мне, конечно, жаль. Это было телевидение для городской интеллигенции. И то, что теперь такой телекомпании не будет, тоже говорит об определенных ценностях нашего общества. Но телевизор от этого люди не перестанут смотреть».
Владимир Перекотий, директор агентства видеорекламы «БрендON»: «Конечно, то, что случилось с „Афонтово“, в местном журналистском сообществе вызвало шок. У „Афонтово“ всегда был несколько особый статус, оно считалось истинно красноярским телевидением — домашним, душевным, своим.
...Боссы других телекомпаний про „Афонтово“ говорят практически одной лексикой. Вроде бы радоваться должны, ведь теперь рекламные деньги „Афонтово“ перераспределятся в их пользу, но спрашиваю — „ну что, радуешься?“, а в ответ — „да ты знаешь, какое-то очень неприятное чувство, неприятный осадок...“.
...Знающие люди говорят, что местным телекомпаниям наступят кранты в бли- жайшие пять лет. ...В плане рекламных бюджетов местная телекомпания стреляет из мел- кокалиберной винтовки, а федеральный канал жжет напалмом и кроет из установки „Град“.
...По моим подсчетам, в ближайшие 5, 7 или 10 лет телевидение изменится. Никто не будет смотреть передачи по телевизору и слушать радио по радиоприемникам. Интернет, мобильные телефоны — все это постепенно забирает у телевидения функцию главного поставщика новостей.
...Возможно, в будущем возникнет некая метамедиасреда, объединяющая в себе достоинства и функции телевизора, Интернета и газеты, но пока я этого не вижу. И предпосылок нет».
Игорь Астапов, пресс-секретарь губернатора Красноярского края: «Восстановление рекламного рынка произойдет не раньше, чем восстановится потребительский спрос, это очевидно. Сами рекламисты повлиять на эту ситуацию могут не очень сильно.
...Мне всегда казалось и кажется сейчас, что телевидение обладает большим запасом прочности, чем другие СМИ. В силу того, что здесь выше потенциал сокращения издержек.
...Это почти медицинский факт. Население Красноярска испытывает самое сильное информационное давление среди всех крупных российских городов. Все это неплохо росло в девяностые годы, подпитываемое энергией корпоративных войн и политически».
Владислав Толстов, журнал «Сфера влияния», № 07, 19 июля 2010 года.
