Рейтинг предъявите, пожалуйста!
«СТС-Прима» за неделю по популярности новостей лидирует с большим отрывом от других красноярских телекомпаний. Эксперты считают, что телевизионный рейтинг — более сложный инструмент, а телекомпания занимается саморекламой.
Телекомпания «СТС-Прима» согласно данным исследований TNS Gallup Media за неделю с 9 по 15 марта по популярности новостей лидирует с большим отрывом от других красноярских телекомпаний.
Эксперты, хотя и не ставят под сомнение достоверность данных, считают, что телевизионный рейтинг — более сложный инструмент, а телекомпания занимается саморекламой.
Абсолютное лидерство — вещь настолько редкая, что поневоле начинаешь испытывать сомнения. Хотя вроде бы на первый взгляд выглядит все научно и достоверно.
Согласно данным независимой компании TNS Gallup Media, опубликованным на сайте телекомпании, за неделю с 9 по 15 марта 2009 года средний рейтинг новостей СТС-Прима составил 11,12%. Это самый высокий показатель за всю историю измерения аудитории красноярских новостей. Согласно данным исследования, СТС-Прима также занимает 2-е место по среднесуточной доле аудитории в группе 18-45 (13,59%) и 3-е место среди красноярских телеканалов в группе 4+, средняя доля здесь составила 13,10%.
По мнению представителей телекомпании, всплеск зрительского интереса хоть и нетипичен для весеннего сезона, но вполне объясним. «Так как наш телеканал очень плотно работает с рейтингами, мы всегда тщательно изучаем, как меняется интерес зрителей в зависимости от наполнения наших телепрограмм, и стараемся своевременно реагировать на любой всплеск зрительского интереса. Что наглядно демонстрируют результаты замеров», — рассказывает начальник отдела маркетинга телеканала «СТС-Прима» Николай Васильев.
«Неделя была послепраздничной. Многие люди, потратившись на цветы, походы в кафе и рестораны, отдыхали дома у экранов телевизоров, — объясняет РМ директор службы информационного вещания СТС-Прима Сергей Литвинов. — И в этот временной отрезок мы освещали наиболее актуальные и интересные широкому кругу зрителей темы. Так, в выпуске новостей были сюжеты о том, что с улиц города исчезают машины, поэтому на дорогах меньше пробок, что мэрия перешла на режим экономии, о ярмарке вакансий для безработных и так далее».
Эксперты: "200 семей - количественно малая аудитория"
Эксперты в достоверности и независимости рейтинга TNS Gallup Media не сомневаются. Отмечая однако, что цифры цифрам рознь. Как рассказал социолог Герман Москвин измерение телевизионной аудитории проводится с помощью специальных приборов, называемых ТВ-метрами. Приборы, установленные на телеприемники красноярцев, считывают информацию, когда и что смотрят зрители. Методика подсчетов с помощью таких устройств выверена и абсолютно надежна, однако есть один минус.
«Рейтинг телеканалов измеряется с помощью технических устройств, их используется всего 200 штук. Я всегда сомневался, что 200 семей — это достаточная аудитория для замеров, это количественно мало. Общее впечатление о положении каналов такое количество «телеметров» дает, но вряд ли такое исследование способно отразить социально-демографические особенности зрительской аудитории», — подчеркнул Герман Москвин.
Руководитель аналитического отдела КТК «Афонтово» Кирилл Гуревич объясняет всплеск зрительского интереса вовсе не актуальностью и познавательностью контента телеканала.
«Описываемая неделя с 9 по 15 марта была не типичной. В этот период популярность канала «Россия» сильно упала, а у НТВ наоборот выросла, на фоне этих изменений СТС-Прима стала выглядеть очень красиво, — комментирует Кирилл Гуревич. — Я на 99% уверен, что данные компании TNS никем ни подправлены, и им можно доверять. Стоит однако учитывать, что правильно понимать и интерпретировать полученные цифры может очень ограниченный круг людей. И специалист, который в этой области разбирается, может на базе правильных и достоверных цифр строить картинки, которые несведущему человеку будут казаться весьма красивыми и заманчивыми. Ведь рекламодатели и зрители все равно не понимают, откуда эти данные и что они означают».
Это, по словам Кирилла Гуревича, и практикует СТС-Прима в своем отчете: «Каждый телеканал ориентирован на определенную аудиторию. На сайте СТС-Прима демонстрирует высокие показатели доли среди группы 18-45. Основной зритель «Примы» — люди в возрасте до 30 лет. Поэтому в группе 18-45 телеканал и выглядит хорошо. А если взять и рассмотреть СТС-Приму в доле групп 30+, то картинка будет другая. На лидирующие позиции выйдут «Россия» и «ТВК», поскольку группа 30+ — это их целевая аудитория. Вот и получается цифры достоверные, но с их помощью можно свободно манипулировать разными позициями, создавая красивые картинки».
Неделя - это необъективно
Также Гуревич отметил, что не добавляет достоверности «рекордному» рейтингу и его краткосрочность. Недельные рейтинги очень изменчивы и никогда не дают полной объективной картины. Для проведения достоверного анализа необходимо рассматривать данные, полученные за продолжительный период, — 1-3 месяца.
Желание показать красивые цифры вполне объяснимо. Высокие рейтинги программ — заветная мечта всех телевизионщиков. Ведь чем они выше, тем выше цена на размещение рекламы.
«Рекламодатель плохо понимает смысл слова «рейтинг» — ему важно, чтобы показанная ему цифра была выше, чем у конкурентов. СТС-Прима всегда имела хорошие позиции по рейтингам, и она на всех этапах своего продвижения старалась это подчеркнуть. Однако если у телекомпании небольшой рейтинг, это вовсе не означает, что она плохая. Тут главный вопрос в безграмотности рекламодателей, которые не разбираются методах и принципах замера телевизионной аудитории, но пытаются, опираясь на рейтинги, простроить рекламную стратегию», — подчеркивает Кирилл Гуревич.
«Рейтинг — это показатель, необходимый для подсчета потенциальной прибыли, которую может получить телеканал. Телеканалы торгуют «воздухом», продают количество внимания телезрителей, что приносит им доход. Поэтому любое посягательство на цифры рейтингов телевизионщики воспринимают весьма болезненно, — рассказывает социолог Герман Москвин. — Понятно, что СТС-Прима, опубликовав недельный рейтинг, привлекает рекламодателей. Сейчас, когда обороты в рекламном рынке снизились в несколько раз, роль рейтингов актуализировалось. И с помощью результатов измерений СТС-Прима пытается уменьшившееся рекламное одеяльце перетянуть на себя, потому что мерзнут разные конечности».
Свою заинтересованность в публикации рейтингов в СТС-Приме не скрывают. «Рейтинг — это инструмент, который принят всеми игроками рынка — как телеканалами, так и рекламодателями. Это главный ориентир для местных и федеральных рекламодателей. Поэтому мы эти данные не скрываем, публикуем на сайте, даем в прессу. Некоторые телеканалы, у которых невысокий рейтинг, прибегают к другим инструментам. Кто-то может заявлять, что данные недостоверны, но результаты исследований всегда можно проверить, они доступны», — подчеркивает Николай Васильев.
