КОПИРАЙТ. О словах, сообщениях и слоганах
На примерах. Немного. Почти без оценки. Скорее попытка понять
Говорите не шифруясь, не зашлифовывая «изящностью» и «интеллектом» свою мысль.
И жили они счастливо и умерли в один день. Это точно про идеальный союз дизайна и слогана (союз мечты). А значит и дизайнера, и копирайтера. И многие годы, несмотря на про и контра этих персонажей, я стараюсь добиться, чтобы они работали парно.
А они ох как не хотят быть дополнениями друг другу. И как любая (даже очень счастливая семья) всегда стремятся к главенству. Поскольку креативные директора подавляюще часто выходят из копирайта, то и концепции рекламные в результате все же основываются на идее в ее словесном выражении.
Сегодня об этом. О словах, сообщениях и слоганах. На примерах. Немного. Почти без оценки. Скорее попытка понять.
НАМ БОЛЬШЕГО НЕ НАДО! (сотовая связь) … Сегодня я видел, как интеллигентная пара, возраста выше среднего, покуривая, рассматривали и обсуждали постер с этим сообщением. А там, если кто не обращал внимания, греческая скульптура (похожая на Венеру Милосскую) как и положено с отломанными руками. Не суть того, о чем они рассуждали. Забавно, но они, как и я, никак не могли ухватить смысл этого сообщения. Т.е. понятно, что в русле компании продавец говорит об экономии. Но вижу женское тело без рук. Раздетое тело… без рук. Что в этой иллюстрации указывает на лишнее? Одежда или руки? А что не лишнее? Тело?... Или (извините) удовольствие? И тогда уж лучше и без головы?
МАГАЗИН ЛЮБИМЫХ ПОКУПОК (сеть, моющие средства и товары подарочные)... не сказать, что не понятно, но видимо предполагается, что уборка – это главное, к чему стремится женщина, ее главная цель. Она просто любит это дело. Кушать не может, только бы уборкой заняться… Рекламируется не магазин помощник. Не магазин избавитель от рутины. А даритель счастья протирать замасленные поверхности. Что по этому поводу думали бы женщины, если бы обращали внимание на подписи к вывеске?
МАГАЗИН КОМФОРТНЫХ ПОКУПОК (супермаркет)… Вау! Я даже в растерянности, что хотели сказать. Кроме скрытой надежды, что покупатель заметил их усилия по улучшению сервиса. Наверное это не плохо… было бы… если бы исчез запах, продавщицы были воздушны. улыбчивы и симпатичны, а товары бы … вот что должно произойти с товаром, чтобы стать комфортной покупкой, я не могу придумать.
Продолжая линию сетей.
СВЕЖЕЕ РЯДОМ!(супермаркет) ... Я понимаю, что главный недостаток сетей – это залежалость значительной части продукции. Заявлять, что сеть стремится к решению проблемы – можно. Но выполнить сложно. Это непростое зрелище мясо-рыбные и овоще-фруктовые отделы в крупных сетевых магазинах. И редко, и мало убеждающее в позиции «СВЕЖЕЕЕ». Пусть даже и рядом.
И напоследок. Myfavorite!
Это длинный пример. Я сразу должен сказать, что не испытываю тяги к слоганам из двух слов. Девиз в две фразы далеко не всегда делает его успешным. А, к примеру, один из моих любимых: «Связывая людей – мы делаем их свободными», вообще километровый, но невероятно вдохновляющий.
Итак, внимание!
МЫ САМИ ЕДИМ СВОИ ПРОДУКТЫ И КОРМИМ ИМИ СВОИ СЕМЬИ (мясные товары). Никогда еще не видел, чтобы в одном предложении были собраны все (даже скрытые) смыслы. Эта абсолютно не согласованная фраза больше говорит о производителе, чем все предыдущие «блистательные» короткие девизы. Без шуток! Это фраза больше, чем утверждение, что они не боятся потреблять свой товар. На мой взгляд, она говорит о скорее самих производителях. И не столько об их образовательном, социальном статусе, сколько о мире, в котором они реально живут. И этот мир, думаю, очень понятен их покупателю.
На первый взгляд, неудачный (стилистически неверный) оборот – в глубине своей очень искренний (или кажется искренним?!) и потому, полагаю, крайне работоспособен.
И в моем рейтинге это обращение чуть-чуть уступает фавориту прошлого года (пивнушка): ВАРИМ САМИ. ПЬЁМ С ДРУЗЬЯМИ!
Посыл этой публикации прост. Говорите не шифруясь, не зашлифовывая «изящностью» и «интеллектом» свою мысль. Говорите от души. Говорите прямо.
И тогда сможете точно передать свою бизнес идею.
