Рекламодателю уже не интересен массовый охват

15 сентября в Красноярске вышел последний печатный номер популярного сити-гида «Выбирай», который больше пятнадцати лет издавался дважды в месяц. Руководитель проекта в Красноярске Андрей Ильюшин говорит, что к этому событию компания готовилась около года, и объясняет его тем, что даже в свои золотые времена бумажная версия «Выбирай» не могла похвастать таким охватом аудитории, которым располагает сейчас цифровая платформа издания. О тихой digital-революции в бизнесе Андрей Ильюшин рассказал Sibnovosti.ru.

От бумажного варианта «Выбирай» отказались, как понимаю, без особых страданий?

Скорее с радостью. Для нас это не было какой-то вынужденной мерой, на которую пришлось пойти, стиснув зубы и скрепя сердце. Более того, красноярский выпуск «Выбирай» не стал первым, переставшим выходить на бумаге. «Выбирай» знают и любят в 27 регионах страны, и только в нескольких из них «Выбирай» сейчас продолжает выпускаться в печатной версии.

Эта оптимизация - ваш ответ на экономический кризис?

Это не оптимизация, это скорее перерождение, окончательный переход в новую сущность, если хотите. Это то, что происходит и будет происходить с печатными СМИ. И что для нас как ближайшая перспектива было давно очевидно. Нет, ни с каким кризисом это не связано, если не принимать во внимание кризис самого печатного формата. Эпоха массового печатного продукта закончилась, и это факт. Принт - уже не секси: ни в глазах потребителей информации, ни с точки зрения рекламодателей, ни с позиции издателя, разумеется. И то, что сейчас аудитория наших цифровых платформ куда значительнее, чем тираж «Выбирай» в его золотые годы, нас в этом хорошо убеждает. В этих условиях печать для нас становится уже некой гирей, привязанной к ноге, - фактором, который сдерживает развитие процессов внутри компании, отвлекает значительную часть ресурсов, которые мы могли бы направить на действительно перспективные вещи на растущем рынке.

И все-таки сам бренд «Выбирай» очень уж сильно ассоциируется с бумагой…

Ассоциации - штука эмоциональная, но здесь много и довольно практических вещей. И это одна из сложностей переходного периода, признаю. Не нашел читатель свежий журнал на стойке и решил - все, умер журнал. Или рекламодатель напрочь отказывается понимать, как сити-гид может быть чем-то другим, кроме как бумажным каталогом с адресами заведений. Но это очень быстро меняется, Красноярск - последний миллионник в России, где перестала выходить печатная версия. Все остальные города уже несколько лет работают только в цифровом виде и там уже никто про журнал и не вспоминает, только портал Выбирай.ру и мобильные приложения на слуху. И у нас так же будет!

Что будут представлять собой ваши продукты в эту эпоху?

Не совсем правильно говорить об этом в будущем времени. Они уже это представляют, просто их развитие на бумаге и вне принта несколько лет происходило параллельно. Как я уже сказал, отказ от бумаги дает нам возможность сосредоточиться на развитии наших цифровых платформ. В интернете мы давно не новички - есть федеральное интернет-агентство paramon-digital, собственные проекты в интернете начались еще в 2000-х, а сегодня «Выбирай» - это даже в большей степени не портал, интегрирующий 27 регионов присутствия, не мобильный сайт и приложение, а часть глобальной цифровой экосистемы с прогнозируемыми и измеряемыми показателями эффективности на каждый вложенный рекламодателем рубль. При этом есть понимание, что собственных платформ недостаточно. Потребности аудитории - а под ней я подразумеваю не только рядовых читателей, но и бизнес, который размещает рекламу, - уже слишком сложны и проще не становятся. Поэтому сегодня мы скорее digital-агентство, которое работает в большой и сложной цифровой экосистеме, решая очень конкретные и специфические задачи клиентов. Сегодня рекламодателям, которые реально озадачены эффективностью своего бизнеса, мало интересен массовый охват, их запрос все больше на точечные коммуникации с целевой аудиторией, то что принято называть в интернет-маркетинге таргетингом. Но и этого мало. Рекламодатели хотят сразу знать об обратной реакции.

Желательно тоже в каких-то цифровых параметрах…

Разумеется. Рекламодатели сегодня хотят видеть измеримый результат своих действий, знать стоимость каждого рекламного контакта, его влияние на выручку в целом. Никого не интересует, сколько народу прошло-проехало мимо рекламного баннера и теоретически могло его увидеть или сколько людей полистали журнал. Это было вчера. А сегодня тому, кто размещает рекламу, нужно знать, сколько людей приобрело его товар или услугу, получив информацию о нем по конкретному каналу. Сколько конкретно покупателей пришло с той или иной рекламной площадки. Сколько получено прибыли на каждый вложенный в рекламу рубль. Так оценивается эффективность канала - стоит ли на него тратиться или надо пробовать что-то другое. И такой подход становится все более популярным - даже небольшие компании все чаще хотят видеть оцифрованный результат. Собственно, в этом и ключевая разница: раньше медиа продавали рекламные площади, а сегодня рынок требует совсем другого.

Интерес рекламодателя понятен, ваша забота о нем - тоже. А что со второй, основной частью аудитории?

Ценность продукта на рынке - по-прежнему в его уникальности. Для всей своей аудитории вы не будете представлять ценности, если не сможете предложить какое-то уникальное сочетание информации и пользы, и в цифровую эпоху - тем более. Отсюда наш интерес и к мобильным форматам, ведь они открывают возможность дополнять контент большим числом различных востребованных сервисов, которые доступны современному человеку в любое время в любом месте. Причем рассчитанных как на пользователей, так и на клиентов, то есть рекламодателей. «Выбирай» всегда ценили как каталог, справочник, держа в этом качестве под рукой. Всегда пригодится список мест, куда можно поехать развлечься или еще по какой-то надобности. Цифра позволяет сделать этот каталог интерактивным. С помощью сайта и приложения «Выбирай» теперь можно, скажем, покупать билеты в кино, на концерты, вызывать такси, смотреть сериалы, заказывать товары и услуги. Можно общаться напрямую с любимым рестораном или уже не такой любимой стоматологией. Можно назначать встречи друзьям в конкретном заведении, подписываться на спецпредложения от конкретных магазинов, благо приложение позволит компаниям обзавестись личными кабинетами и через них выстраивать нужные коммуникации.

То есть можно сказать, что «Выбирай» в Красноярске продолжает свою работу?

Именно так. Но только в электронном виде и со значительно большей эффективностью для рекламодателя. Наша аудитория и аудитория большинства наших партнеров уже давно в интернете, и «Выбирай» перешел в сеть вслед за ней.