О маркетинге без терминов и пафоса

Читатели пост о неделе маркетинга читали мало, но вопросов спросили много.

Не суть то, что спрашивали. Суть – что почти со всеми мы говорили про разные миры (раз), маркетинг, как представление, у каждого был разный (два). И это катастрофа (три). А мы еще удивляемся, почему маркетинг не вызывает доверия.

Сверим знания. Я расскажу про маркетинг, как знаю я, без терминов и лишних теорий.

В моей молодости я видел кино о физмат школе (то, что сейчас назвали бы «лицей для одаренных»). Фильм так себе (хоть и играли там Олег Даль (совершенно особенный) и Маргарита Терехова), назывался «Расписание на послезавтра», но примечателен был одной историей.

Режиссер для создания достоверности искал на одну из главных ролей настоящего "ботаника" и объявил конкурс: место было обещано тому, кто за две минуты понятно сможет объяснить /доказать ему теорию относительности.

Я видел это выступление и с тех пор любого специалиста проверяю на вшивость двухминутным докладом. Скажу сразу, за прошедшие с того времени сорок лет услышал лишь пять понятных рассказов, на разные интересные мне темы, укладывающихся в эти ограничения (или близко).

Маркетологи, преподаватели маркетинга (кроме того, кто читал мне курс в Pacific Coast University), специалисты по брендингу, и туча смежных специалистов ни разу(!) не укладывались и в полчаса, но что главное, не говорили ПРО ЭТО понятно.

Не знаю, во сколько уложусь я, но обещаю не затягивать.

Методика маркетинга возникла в начале 20-го века как реакция на научно техническую революцию, когда потребовалось продавать товары не первой необходимости.

(то, что сто или тысячу лет назад булочник выпекал ровно 120 булок хлеба на городок с 120 домохозяйствами можно конечно считать какой-то уникальной торговой методикой, но это … не маркетинг)

Еще раз, маркетинг – это была реакция на проблему поиска ответов на подобные постоянно возникающие группы вопросов:

_ зачем нужно покупать какое-то радио, когда можно узнать события из утренней или вечерней газеты?

_ зачем покупать дорогущий и (с виду хрупкий и опасный) телеящик, если достаточно слушать радио, когда готовишь вечерний ужин или латаешь проколотое сыном велосипедное колесо?

_ зачем мне интернет… ну и так далее.

Маркетинг в момент своего рождения был простым удобным инструментом, который ковырялся в потребителе, чтобы найти его неожиданные хотения, выдернуть и показать неявные удобства, обнаружить скрытые желания и, в конечном счете, влиять на это все через продвижение.

Уже первые открытия казались чудом.

Можно, конечно, утверждать, как легендарный Генри Форд, что вы продадите «…автомобили любого цвета, если этот цвет черный». Но стоит узнать, что женщина, как правило, делит все авто на (условно) жигули и грузовик, а жигули для нее бывают зелененький, желтый, белый ... и т.д.. И вот уже не трудно обыграть самодовольного продавца «всего черного», предложив даме далеко не уникальную систему передвижения, но облаченную в цветной корпус.

Как авто за эти сто лет превратился из рамы с колесами, мотором и креслами в сложнейший электронно-механический аппарат, так и маркетинг стал индустрией, желающей влиять на все, включая мотивацию не только выбора покупки, но даже создание желания.

Одна из самых знаменитых таких попыток – "теория 25-го кадра ", когда для провоцирования покупки в пленку фильма или ТВ программу вставляли (пытались вставлять) один кадр с продаваемым объектом. Несмотря на всю несостоятельность этой гипотезы, многие в нее настолько верили и верят, что в США использование такой практики запрещено на законодательном уровне.

Сегодня маркетинг хочет по-прежнему много, но все же больше знает, чем умеет.

Знает, какой должен быть товар, чтобы его купили. Знает, что в покупателе так. А что не так. И какой он бывает (ведь это не всегда человек). Знает все про цены, ценообразование и конкурентов. Или про то, насколько важнее цены – радость. И в каких ситуациях. И при каких условиях. Знает, какие бывают продажи и сколько выгоднее совершить продаж. И на каком повторе это будет наиболее выгодно … и еще много, много методик и терминов, конечно.

НО ПО СУТИ, КАК И В МОМЕНТ ВОЗНИКНОВЕНИЯ, МАРКЕТИНГ – ЭТО НАБЛЮДЕНИЕ, АНАЛИЗ И ВЫРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ.

Забавно, что вся эта недешевая деятельность выливается временами в такой забавный пфук, как надпись на коробке чая "Собрано вручную".

Сомнения в надобности и действенности маркетинга существуют с момента возникновения этого понятия. Они не беспочвенны. И дело не только в «ручной сборке».

Затраты на маркетинг значительны.

Он точно не для малого и среднего бизнеса (часто, когда говорят, что нам(вам) нужен маркетинг, скорее всего, говорят о финальном его сегменте – продвижении, пусть и включающем такие парадоксальные новообразования, как «партизанский маркетинг» (?!)).

Маркетинг эффективен только и всегда в рамках отлаженной (освоенной) отрасли.

Объективно оценка его результатов лишь одна – достиг ваш бизнес среднего уровня доходности по отрасли или уровня выше? Или не достиг?

При этом он не в состоянии продать «пустую» бизнес идею, не увеличит продажи в ситуации низкой платежеспособности, вложения в него всегда долгоиграющие, оперируют он понятиями полгода, год, три.

Но самое печальное то, что маркетинг не поможет создать i-phone, i-pad, не предложит сделать facebook. Более того хороший маркетолог будет изо всех сил тянуть вас от "этой рискованной мысли".

Так в чем же соль!!!???

Несколько лет назад я получал одну премию, вместе с директором по маркетингу Audi AG. Я многим рассказываю, как удивил меня тот своей «конторскостью», типично бухгалтерским видом. И не всегда честен, когда меня спрашивают: а как же они с таким директором делают столь яркий и устойчивый продукт? Обычно я пожимаю плечами. Но, на самом деле, я знаю. И сейчас скажу почему.

Потому что хороший маркетолог (вопреки устойчивому представлению) не живой такой креативный весельчак, скользящий по клубам и в кудряшках новых подружек ловящий шальные идеи.

А верный начальник штаба, который поможет бизнесу минимизировать потери, выйти из окружения, заострить направление вашего удара, повысить качество и стоимость каждого вашего предложения (правда еще и себестоимость), увеличить возможность его покупки и, если повезет, заложит фундамент для вашего следующего наступления.

А вот промоушен… о да! Он может (и должен!) быть безбашенным.

Как и дизайн.

Вот, как-то так.