Сергей Бутов: Красноярску необходима команда уровня футбольной Премьер-лиги

Пожалуй, всем известно, что Красноярск подарил двух земляков для Национальной хоккейной лиги. Это защитник Максим Галанов, успевший поиграть в 4-х клубах сильнейшей лиги мира, и Александр Семин, который феерил в одной тройке с тезкой Овечкиным в «Вашингтоне».

На самом деле есть у нашей диаспоры в головном офисе НХЛ в Нью-Йорке и сейчас свой человек, чей статус не менее круче. Сергей Бутов – первый иностранец в истории, окончивший Колумбийский университет, который подарил миру целую википедию знаменитостей, по специальности спортивный бизнес. Словом, это красноярский олимпийский чемпион, но только в своем деле, который потратил на свое образование 150 тысяч долларов из собственного кармана.

Сергея я знаю уже более 20-ти лет. Поступив в Красноярский государственный университет в 1999 году, я отправился на практику при деканате факультета филологии и журналистики, где Бутов, поступивший на первый набор историков, в штанах с начесом стелил линолеум в кабинете декана. После первого курса Сергей перевелся в Москву, где начал работать в спортивной журналистике, став заместителем главного редактора «Спорт-Экспресса». Потом переезд в США, сейчас уже работа в НХЛ, но про Красноярск он не забывает и всегда готов поделиться своими знаниями и опытом. Вы пока читайте, а я поехал к маме на дачу стелить линолеум.

- Ты в Нью-Йорке живешь уже семь лет. Каким ты видишь Красноярск, приезжая сюда?

- Красноярск растет и развивается. Мне достаточно удобно об этом рассуждать, поскольку я приезжаю время от времени и вижу изменения, которые, возможно, не видят местные жители. Даже за последние 6-8 лет город сделал очень серьезный шаг вперед в плане инфраструктуры, общественных пространств, ресторанов. Взять тот же «Please 0.75», где мы сейчас сидим. Здесь круто.

- В чем крутость: цена и качество?

- Конечно. Это вполне столичный уровень Москвы и Питера. Но рестораны – это часть общей картины. В Красноярске стало безопаснее и уютнее. Хотя, конечно, остаются старые проблемы в виде грязи, пыли и всего прочего, особенно на окраинах города. Я уезжал из Красноярска 20 лет назад, когда еще пробок-то не было. Они потом появились. Сейчас я провел в Красноярске почти полтора месяца в апреле-мае, и вот в октябре заехал на неделю. Видно, что дороги немного освободились, видимо, это наследие Универсиады. Я довольно скептически отношусь к Универсиаде, как спортивному мероприятию, но как инфраструктурный проект она принесла пользу. В центре вообще стало аккуратнее и чище. Красивое освещение - первое, что бросается в глаза. На Столбах стало чище и благоустроеннее. На Николаевской сопке понравилось. Вроде бы это не какие-то суперцентральные места, но они создают зоны отдыха и встреч, чтобы просто поехать туда и прогуляться с детьми или дружеской компанией. Я в 1999 году оканчивал школу №35 на Новой заре - отличная школа, до сих пор туда прихожу, общаюсь с учителями, провожу уроки на английском с учениками - так вот, в 1990-е мы сидели по подвалам в окрестных дворах, чтобы как-то социализироваться, потому что особенно встречаться было негде.

- Что ты говоришь детям на уроках, и что спрашивают они?

- Многим интересна спортивная индустрия. Понятно, что я для них немножко инопланетянин из Нью-Йорка, для них получить автограф футболиста красноярского «Енисея» - уже событие. Но молодежь живо интересуется, чем можно заниматься по жизни, где стоит учиться. Сейчас школьники независимые, со своим мнением. Мне это очень нравится, потому что мы были немного затюканные общей атмосферой безденежья и угрюмости, когда выпускались из школы. Не было ощущения, что нам все по плечу. У нынешнего поколения такого нет - все открытые, все хотят ездить по миру, найти интересную работу. Их мир намного шире, чем был наш мир в конце 1990-х. Мой выпуск у нас в школе, наверное, был чуть ли не первым, когда народ массово стал куда-то уезжать учиться – в Москву, Питер, другие города. Из моего класса меньше половины, наверное, сейчас живут в Красноярске, остальные разъехались. Минимум четверо сейчас в Америке, кто-то в других странах. Я уже не говорю про тех, кто в Москве.

- В детстве все в футбольной тусовке знали, что у тебя отличный английский, это феномен 35 школы или родители тебя так направляли?

- Все вместе. Школа была с углубленным английским, на тот момент чуть ли не единственная в городе. Мы с первого класса сразу начали учить язык, у меня хорошо получалось и к пятому классу я уже довольно сносно изъяснялся. А в 1994 году родители отправили меня в Америку, где я жил в семье и учился летом в Калифорнийском университете в городе Риверсайд. На следующий год я туда еще раз съездил на международную конференцию для школьников, где даже выступал с каким-то докладом на английском. Переехав в Москву я уже по работе поддерживал язык, поэтому переезд в Нью-Йорк не стал для меня в бытовом смысле шоком.

- Контраст между США и Россией в 1994 и в 2021 годах насколько разителен?

- Ну, в 1990-е Америка после Красноярска была другим миром. Я тогда как в космос попал со всеми их Диснейлендами и парками развлечений. У меня в Красноярске дома бананы на батарее дозревали, поскольку их зелеными покупали – желтые не продавались. А в Калифорнии хозяйка говорит: «Открывай холодильник, бери все, что хочешь!» А там лежали фрукты, которые я в глаза не видел, даже названий их не знал. Конечно, сейчас разница между Россией и Америкой не такая драматичная, хотя отличий все равно много. Нам есть чему поучиться у американцев. Но я был бы не честен, если сказал бы, что мы как общество не сделали большой шаг вперед за последние 5-10 лет. Как минимум, мы научились мирно сосуществовать друг с другом.

- Меня очень удивило, когда в мае ты пришел играть в футбол в маске, не снимая ее даже на разминке.

- Я ношу маску, потому что это все, что лично я могу сделать для того, чтобы остановить распространение вируса. Никто ведь никого не просит прыгать в ледяную воду. Эффективность вакцин не вызывает у образованного человека никаких сомнений, поэтому, на мой взгляд, задача любого человека очень простая – вакцинируйся и носи маску в общественном месте. Для меня это вопрос элементарного уважения к другим людям.

- Ты не первый год работаешь в Национальной хоккейной лиге, в чем основной функционал у тебя?

- Я менеджер по международной стратегии НХЛ. Моя группа отвечает за развитие бизнеса НХЛ за океаном, в том числе на таких важных хоккейных рынках, как Россия, странах Скандинавии и Центральной Европы. Поэтому я в ежедневном режиме занимаюсь целым комплексом вопросов – от взаимодействия с нашими партнерами и правообладателями в Европе до коммерческой стратегии лиги, от маркетинговых активностей до управления соцсетями и сайтами на иностранных языках, которых у нас 8, от русского до китайского. Сейчас, когда из-за пандемии мы не имеем возможности проводить выставочные матчи, наш основной экспортный товар – это контент. К счастью, его у НХЛ масса, и он обновляется в ежедневном режиме. Нужно только правильно управлять его потоками, чтобы его увидело максимально большое число наших фанатов в мире.

- НХЛ в России показывает «Яндекс». С кем лига конкурирует на нашем рынке?

- Мы конкурируем с любым видом спорта, борясь за человеческое время, которое в сутках у всех ограничено. У человека есть 3-4 часа в день, которые он может потратить на развлечения. Поэтому если мы призываем зрителя посмотреть хоккейный матч, который длится в среднем 2,5 часа, мы должны быть уверены в уровне нашего продукта. Мы довольны нашим партнерством с «Яндексом», который два года назад выиграл серьезную конкуренцию за телеправа НХЛ. Это один из мировых технологических лидеров, там работают профессионалы своего дела, которые заинтересованы вместе с нами развивать продукт и дальше. Работы еще очень много, но в любом случае никогда прежде в России такого не было, чтобы все матчи НХЛ можно было посмотреть в полном объеме на одной платформе. В какой-то степени это была прорывная сделка для лиги.

- Является ли погоня Овечкина за Гретцки в списке бомбардиров НХЛ за всю историю чемпионатов интересом к НХЛ в России?

- 100 процентов. Ты прав, Овечкин до сих пор остается визитной карточкой мирового хоккея, лицом НХЛ. Если спросить на улицах, с кем у вас ассоциируется хоккей, то его фамилия всплывет самой первой, что в Северной Америке, что в России. Овечкин – по-прежнему главный маркетинговый двигатель лиги.

- Часто слышу, что матч «Нью-Йорк Рейнджерс» - вообще особая планета в НХЛ с точки зрения присутствия мировых звезд и подачи.

- Так и есть. Мне как фанату очень приятно приходить в «Мэдисон-сквер-гарден», потому что там особенная атмосфера. Они себя позиционируют как самая знаменитая арена в мире, в чем, думаю, они правы. Хорошая еда, алкоголь на любой вкус и кошелек, нет кресел, с которых неудобно смотреть хоккей. Там пару лет назад сделали реновацию, вложив в арену несколько миллиардов долларов. Звезды Голливуда регулярно ходят на хоккей. Джимми Фэллон и Марго Робби прямо фанаты «Рейнджерс», приходят на игры в клубных свитерах. Рами Малек приходил. Это из тех, кого я сам там видел и узнал. Я не очень разбираюсь в Голливуде и редко смотрю фильмы, но знаменитостей много, их часто выводят на куб, они заводят трибуны и помогают создавать атмосферу.

- Звезды ходят на хоккей за деньги или как у нас по каким-нибудь пригласительным?

- Не думаю, что они платят за билеты, у них есть отдельный специальный сектор. Вообще в Нью-Йорке у людей уровня Джимми Фэллона нет необходимости покупать куда-либо билеты, если только они специально не хотят сохранять инкогнито. Любая спортивная арена заинтересована, чтобы к ним ходили звезды первой величины. Все хотят бывать там, куда ходят знаменитости.

- Ты сказал, что не смотришь голливудские фильмы. Почему?

- Уже не помню, когда последний раз включал телевизор, разве что где-нибудь в отеле во время командировки. Обязательно схожу на нового Бонда, но это не означает, что после этого пойду в кино на следующей неделе. Мне больше интересна документалистика. Я историк по образованию, очень интересуюсь историей России XIX-XX веков и сейчас на ютубе масса контента на эту тему. Знаешь, у историков образ бубнящих что-то себе под нос людей с немытыми волосами. Но сейчас появляется новое поколение, которые идут в интернет и несколько рушат этот образ. И это здорово.

- Возвращаясь на маркетинговые рельсы, «Матч-ТВ» объявил, что в четыре раза увеличивает контракт с РПЛ. Вроде клубный футбол и национальный чемпионат у нас угасают, действующий договор на уровне 17-18 места в Европе, откуда такое удорожание? При этом сами клубы отказались от тендера, ведь наверняка могли получить еще больше.

- Во-первых, это говорит мне о том, что стоимость телевизионных прав РПЛ была изначально существенно занижена. Все равно уровень нашего чемпионата - 6-7 место в Европе. Но стоимость ТВ-прав - это же еще и про то, сколько сами медиа могут на этих правах заработать. Мне кажется, раньше они не могли или не умели это монетизировать. Сейчас в России в хорошем смысле идет диджитал-революция, меняется культура потребления, люди начинают нормально относиться к тому, что за контент необходимо платить. Глядя на суммы глазами работника одной из крупнейших спортивных лиг мира, пока это слезы. Но процесс идет.

- Ну нечто подобное было ведь у «НТВ+», когда за футбол надо было платить, а потом пришел «Матч-ТВ» и все топовые матчи стал показывать бесплатно.

- Видимо, тогда не созрели предпосылки, хотя это было движение в абсолютно правильную сторону на «плюсе». Сейчас, с появлением новых платформ, контент растет в цене, приближаясь к американским стандартам. В Америке говорят, контент - король. Любая компания чувствует себя хорошо, если способна производить продукт высокого уровня, а если еще способна успешно его доводить до зрителя... Не знаю, насколько будущий контракт «Матч-ТВ» и РПЛ будет рыночным. Но раз кто-то согласен заплатить несколько миллиардов в год – значит, это и есть рыночная цена. Думаю, спортивные права в России будут дорожать и дальше, возможно даже этот процесс затронет и другие виды спорта, хотя футбол по-прежнему остается доминирующим спортом в России. Многим это не нравится, но другим видам спорта надо сначала научиться делать свой продукт привлекательным. Тогда и спрос будет на рынке, и стоимость прав расти начнет. По-другому это не работает.

- Ты же этой весной полтора месяца провел в Красноярске, в октябре 10 дней. В краевом центре около 10 профессиональных команд в игровых видах спорта, на которых из бюджета уходит примерно два миллиарда рублей, если уже не больше. С точки зрения обывателя, как мне кажется, особо не поймешь, что в Красноярске целый калейдоскоп команд мастеров.
- Я в Красноярске в основном базировался в центре города. У меня тоже нет ощущения, что это крупный спортивный город. Ты просто поднял серьезный вопрос, а Красноярску нужно такое количество профессиональных клубов?

- Ты бы сократил, усилив более массовые, зрелищные клубы и т.д.?

- Я не хотел бы оставить впечатление человека, который дает советы, не зная ситуации изнутри. Но со стороны это выглядит так, что Красноярску не помешало бы определиться с самоидентификацией в области спорта. Нужна ставка на определенные виды спорта, с которыми Красноярск будет ассоциироваться в крае и в стране в целом. У нас есть хоккей с мячом и регби, которые исторически успешны и решают – на своем уровне - высокие задачи. Пусть решают и дальше. На мой взгляд, Красноярску необходима команда уровня футбольной Премьер-лиги. Тем более, все видели, что это возможно, а тот же контракт с «Матч-ТВ» может закрыть, если мы говорим про РПЛ, существенную часть клубного бюджета.

Не хочу обижать ни один вид спорта, у всех свои интересы, но надо менять курс. Не нужно пытаться угодить абсолютно всем и продолжать вкачивать бюджетные деньги в середняковые команды, которые барахтаются в своих лигах, не ставя высоких задач. Их существование ничего не приносит городу, поскольку они априори убыточны, но вдобавок к этому не вызывают в Красноярске ажиотажа. Возможно, они больше приспособлены к климатическим условиям Сибири, но они не в состоянии жирно нанести Красноярск на спортивную карту России. А Красноярск, как город, может и должен ставить перед собой такую задачу. В России это может сделать только футбольный клуб хорошего уровня.

Стратегия “мы будем поддерживать всех, насколько сможем” на бумаге смотрится неплохо, но в реальности я вижу две огромные проблемы, которые кочуют из одного командного вида спорта в другой, сколько я себя помню. Во-первых, нигде не видно забитых трибун, кроме отдельных разовых случаев. Во-вторых, нет достаточного количества квалифицированных кадров в спортивной индустрии, которые смогли бы внести перелом по первому вопросу. Это ведь взаимосвязанные вещи. Поэтому логичнее аккумулировать этих специалистов в каком-то одном месте и дать им возможность создать что-то по-настоящему привлекательное для красноярской публики в плане спорта. И если это получается, переносить потом успешный опыт на другие виды спорта.

- Каждый губернатор, давая деньги на спорт, должен ведь понимать, каким он видит KPI этого всего мероприятия?

- Спорт в России не приносит прибыли, поэтому нужно, прежде всего, четко понимать экономику вопроса – она убыточна. А дальше все зависит от мотивации руководителя, зачем ему нужен спорт. Пропаганда здорового образа жизни и имидж города – вот основные задачи, которые решает в России профессиональный спорт на текущий момент, если говорить о клубах, живущих за счет региональных бюджетов. Прописать конкретные KPI несложно, если ты понимаешь общую задачу и согласен с нею. Движение вперед должно быть постепенное и выпрыгивать из штанов не нужно. Для этого в профессиональном спорте Красноярску нужно планирование - как минимум, на пять лет. В идеале - на 10. Я понимаю, что это непросто, администрации приходят и уходят, все руководители по-разному понимают задачи спорта и его значимость. Но вся эта суета на короткой дистанции не сделает спорт модным в Красноярске за пару месяцев и не привлечет ни одного нормального, думающего на перспективу спонсора.

Фото: facebook/Сергей Бутов

P.S. Вячеслав Зыбкин, первый футбольный тренер Сергея Бутова

- Чем запомнился Серёжа? Прежде всего тем, что он с самых малых лет был очень влюблен в спорт, прежде всего в футбол. Был очень начитанным мальчиком, однажды в спортивном лагере я проводил среди воспитанников викторину по знанию истории футбола. Сергей, будучи самым младшим среди всех ребят, с большим отрывом обыграл всех в своих познаниях. Как футболист он тоже был ранним и успешным: уже в 10 лет стал в составе своей команды чемпионом г. Красноярска по мини-футболу (и опять самый младший в коллективе!). В дальнейшем судьба нас несколько развела, но я всегда с интересом следил за продвижением по жизни этого талантливого и упорного молодого человека. И было приятно однажды узнать, что Сергей Бутов попал в редколлегию самой популярной спортивной газеты России «Спорт-Экспресс», где много лет успешно трудился. Помогли его большая любовь к футболу, спорту и хорошее знание английского языка. Теперь у него новая работа в другой стране и, конечно, в спорте. Удачи тебе, Серёжа. С прошедшим днем рождения!