ТЕЛЕ2. В опере должны петь, а в больнице оперировать
Разбор рекламной кампании
Меня попросили говорить поконкретнее. Без абстракций. Предложили сделать разбор рекламной кампании. На выбор.
Поскольку прошлый пост был об уличном искусстве, далеко решил не ходить. Выбираю ТЕЛЕ2.
Судя по выбору фактуры, реклама рассчитана на молодежную аудиторию. Типа граффити. Стихами обращаются опять же. Типа рэп.
Аудитория предполагается явно обозленная. Тем, что их все время заставляют переплачивать. В целом тоже пристегивается к теме «молодежка».
Заметно не нравятся им бизнес и конкуренты. Но кому конкуренты нравятся?
А сами они, вероятней всего, благотворительная организация.
ПРО НИЗКУЮ ЦЕНУ НЕ ПРИВИРАЕМ. ОЧКИ В РЕКЛАМЕ НЕ ВТИРАЕМ.
БЫТЬ, КАК ВСЕ, НАМ НЕ ИНТЕРЕСНО. МЫ ДЕШЕВЛЕ. ЧЕСТНО.
ТАКОВА НАША ПРИРОДА. НИЗКИЕ ЦЕНЫ В ЛЮБОЕ ВРЕМЯ ГОДА!
И т.д.
Я за двадцать лет в рекламе много что видел.
Видел немотивированный дисконт и ценовые войны. Бесплатные раздачи. Самые разные акции с неразумными и неоправданными скидками.
Видел рекламные кампании с фиктивными ценами. Или распродажи на два товара, которые еще с утра разобрали себе продавцы магазина.
Но они все оперировали реальными цифрами.
И ни разу не видел компании, где так увлеченно, без аргументов убеждали в том, что ОНИ ДЕШЕВЛЕ. ЧЕСТНО!
Это как столовки бы заявляли: «У НАС НЕ ОТРАВЯТ. ТОЧНО!» (прим.: забавно, кстати, как неаккуратно они оперируют лексемой «дешевый»)
Мне не сложно понять чиновника, который, на вопрос, откуда у него вилла на Сицилии, отвечает, что он честный человек и всегда любил родину. Я ему верю. У меня не возникнет к нему никаких претензий. Это не мои деньги.
Чтобы я заплатил свои, нужны аргументы. А уж молодежная аудитория не чета нам старым пользователям, годами сидящим на привычных операторах, они тарифы, как семечки, щелкают. Какой-нибудь «пацан с района», который может восемь классов с трудом закончил, определит тариф выгодный за полчаса и сменит оператора за следующий.
Но это первое и на поверхности. Что касается глубокой проработки, все еще более сложно (если корректно выражаться).
Невероятно грязными, утрированно грязными кажутся и наружка, и принты. Очень возможно специально. Чтобы не было сомнений, что дешево. И что граффити.
Видимо немного напугались и с видео решили не перчить. Оно сделано целулоидно чисто. Сладкие мальчики и девочки мажоры в (очень не дешевых!) постановочных роликах массово изображают маргиналов.
С вывесками салонов, тоже решили не рисковать. Сделали черными, глянцевыми. Как принято в дорогих (дорогущих) магазинах.
Но самым спорным моментом является позиционирование.
Это тонкая игра. Связь между предлагающим услугу и потребляющими ее.
Связь, которая обычно строится на повышении статуса потребителя. Улучшении его самоощущения.
Обращение к самым низменным чувствам потребителя в сложной экономической ситуации, в принципе, может привлечь сердца. Объединить потребителей на почве их ущербности и обездоленности. Но это возможно на очень короткий период. И очень маловероятно на долгий.
Если, конечно, целью не являются сделать связь бесплатной или взрастить бунтарские настроения.
Нет сомнений, тема революции насущная тема. Совсем не потому, что жизнь наша сложна. Наша жизнь с момента рождения в непростых границах. Я уж не говорю про паровое отопление.
Просто очень похоже, на запустевшую рекламную площадь вселились политтехнологи. Страну они уже закопали (да и деньги у властей кончаются) – теперь пришли бизнес хоронить.
И это, косвенно, подтверждается непривычной активностью троллей в лентах комментариев по темам, связанным с этим оператором.
Зачем это шведской кампании?
В завершение по поводу якобы граффити…
В фильме про Бэнкси главная коллизия развивается вокруг того, что видеооператор, который снимал про художника фильм, решил сам стать художником. Просто посчитал, что можно насыпать кучу мусора, рассказать про нее красиво. И дорого продать. А чё? Стены так же обшарапаные. Покрашено так же наспех. И вот бабло на блюдечке.
Так вот, главное качество в граффити не брызги, трафарет или стена. Главное в граффити, как и в дизайне – мысль. Поэтому Бэнкси – имя. Большой художник. Его оператор – калиф на час.
А Теле2 (для пользователя) – все еще бывший ЕТК (Ростелеком). И никаких революций.
Через неделю про не менее противоречивую ситуацию. С тошнотой, мелом и графитом.
Как и обещал.
Фото: сайт TELE2
