Прогноз: банки считают траты на программы лояльности, но объем кешбэка будет расти
Предыдущее полугодие банки, наоборот, провели со сжатыми бюджетами на лояльность
Российские банки во втором полугодии 2026 года резко нарастят траты на программы лояльности — совокупные выплаты кешбэка могут превысить 270 млрд рублей, это примерно на треть больше, чем в первом полугодии. Такой прогноз дали в ВТБ. По итогам всего года сумма может превысить 473 млрд рублей — показатель сопоставим с 2025 годом.
Одним из свежих примеров такого разворота стала новая программа самого ВТБ. С 26 августа стартовал первый совместный проект банка с Wildberries , сообщил заместитель президента — председателя правления ВТБ Георгий Горшков.
Горшков считает, что такая механика отражает общий тренд рынка: банки все чаще предлагают повышенные условия в партнерских категориях — от ритейла и путешествий до сервисов повседневного спроса. Он считает, что проект ВТБ и Wildberries станет поддержкой как клиентов банка, так и партнера.
Любопытно, что предыдущее полугодие банки, наоборот, провели со сжатыми бюджетами на лояльность. По независимым оценкам, в первом полугодии 2026 года выплаты кешбэка и других вознаграждений физлицам сократились примерно на 10% год к году — на программы лояльности ушло около 200 млрд рублей. В эту сумму включали прямые рублевые выплаты, бонусные баллы и прочие поощрения.
Пока банки считают деньги на бонусы, сам рынок электронной торговли продолжает расти. По данным аналитического агентства Data Insight, в первом полугодии 2026 года российский рынок логистики для e-commerce обработал 4,5 млрд отправлений — на 32% больше, чем за тот же период годом ранее. Основной объем пришелся на двух игроков: Wildberries и Ozon вместе обеспечили 3,8 млрд отправлений, или 84% всего рынка.
По материалам Банка ВТБ. 
