Прогноз: банки считают траты на программы лояльности, но объем кешбэка будет расти

Российские банки во втором полугодии 2026 года резко нарастят траты на программы лояльности — совокупные выплаты кешбэка могут превысить 270 млрд рублей, это примерно на треть больше, чем в первом полугодии. Такой прогноз дали в ВТБ. По итогам всего года сумма может превысить 473 млрд рублей — показатель сопоставим с 2025 годом.

Одним из свежих примеров такого разворота стала новая программа самого ВТБ. С 26 августа стартовал первый совместный проект банка с Wildberries , сообщил заместитель президента — председателя правления ВТБ Георгий Горшков.

Горшков считает, что такая механика отражает общий тренд рынка: банки все чаще предлагают повышенные условия в партнерских категориях — от ритейла и путешествий до сервисов повседневного спроса. Он считает, что проект ВТБ и Wildberries станет поддержкой как клиентов банка, так и партнера.

Любопытно, что предыдущее полугодие банки, наоборот, провели со сжатыми бюджетами на лояльность. По независимым оценкам, в первом полугодии 2026 года выплаты кешбэка и других вознаграждений физлицам сократились примерно на 10% год к году — на программы лояльности ушло около 200 млрд рублей. В эту сумму включали прямые рублевые выплаты, бонусные баллы и прочие поощрения.

Пока банки считают деньги на бонусы, сам рынок электронной торговли продолжает расти. По данным аналитического агентства Data Insight, в первом полугодии 2026 года российский рынок логистики для e-commerce обработал 4,5 млрд отправлений — на 32% больше, чем за тот же период годом ранее. Основной объем пришелся на двух игроков: Wildberries и Ozon вместе обеспечили 3,8 млрд отправлений, или 84% всего рынка.

По материалам Банка ВТБ.