Реклама изучает людей

Дамир Халилов — эксперт в области SММ (Social media marketing — маркетинг в социальных медиа) — рассказал в интервью Sibnovosti.ru о распространении «умной» рекламы, будущем «ВКонтакте» и Facebook, а также об основах безопасности работы в интернете.

Форматы медиа быстро эволюционируют, а рынок интернет-рекламы продолжает динамично расти. При этом потребитель научился фильтровать коммерческие предложения прежних форматов.

Личное обезличено

Социальные сети узнают о пользователях все больше и больше, реклама становится более адресной и менее назойливой, мимикрирует и просто превращается в контент. Соцсети активно собирают информацию об интернет-привычках пользователей — для рекламы это шанс снова стать если не интересной, то, по крайней мере, не раздражающей.

На фото: Дамир Халилов / bloger95.ru

Дамир Халилов приводит примеры «умной» рекламы из своей практики. Зная, в какие магазины ходит пользователь (поскольку телефон во время шопинга лежит у него кармане и методы геолокации позволяют определить его местонахождение), можно показать ему рекламу с анонсом распродажи в магазине, где он часто бывает. Есть и другие примеры:

«Людям, которые сейчас находятся в конкретном фитнес-клубе, показывает рекламу: «Ты все еще платишь два рубля в минуту и даже не можешь сходить в сауну? Плати полтора — дополнительно будет сауна и хамам». Есть возможности и для туристической индустрии. Можно собрать базу людей, которые были в определенной стране и, исходя из этого, через полгода показывать им объявления: «Понравилась на Бали? Теперь попробуй Малайзию». На самом деле, существует много способов индивидуализации».

Возможность собирать и анализировать огромные массивы данных позволяет делать рекламу точечной. Рекламодатели планируют больше таргетингов, стремясь работать с той аудиторией, которой действительно может быть интересно показываемое сообщение. Персонификация — доминирующий тренд, который трансформирует рекламу, делая ее все более узконаправленной и более эффективной.

По этому пути движутся самые популярные социальные сети в РФ. При этом эксперт отмечает, что возможности отечественной «ВКонтакте» не уступают Facebook.

«ВКонтакте» нельзя воспринимать как младшего брата Facebook, это вполне самобытная социальная сеть. Очень много вещей «ВКонтакте» внедряли первыми: например, таргетинг по путешествиям у них появился намного раньше чем, у Facebook. И даже ретаргетинг, учитывая, что общий смысл у них одинаковый, сильно отличается, мне больше нравится у «ВКонтакте». Было много моментов, особенно при Павле Дурове, когда чувствовалось, что Facebook заимствовал у «ВКонтакте». Но сейчас они пошли по неправильному пути, стали клонировать Facebook — это видно в интерфейсе и рекламных инструментах».

Новая приватность

Пользователей неизбежно беспокоит то, как именно используются их данные, — помимо выстраиваемых рекламных кампаний. Рекламодатели утверждают, что вся собираемая информация, помогающая лучше «дотянуться» до внимания аудитории, используется только в целях повышения эффективности таргетингов.

Нарушение приватности — это очень распространенный миф, считает Халилов. На самом же деле аудитория «собрана» в широкую группу из обезличенных, многократно анонимизированных пользователей. Многие сайты и приложения регистрируют согласие на обработку персональных данных, и все компании — владельцы данных крайне строго следят за их сохранностью, идентификация конкретного человека во внешней среде невозможна.

«Активность пользователя (куда он ходит и что он посещает, как себя ведет) отлеживается, чтобы дать ему максимально детализированную рекламу, показывать то, что соответствует его принципам. Информация о сотнях миллионах людей — она просто статистическая. Соцсети контролируют, чтобы информация не выходила вовне. У администрации социальных сетей, безусловно, есть доступ к профилям. Они декларируют, что этот доступ они используют только по обращениям спецслужб и только в том случае, если эта информация может помочь в расследовании преступлений. Параноидальные мысли относительно того, что нас преследуют и тому подобное, не имеют под собой серьезных оснований», — рассказывает Халилов.

Стоит отметить, что в ноябре 2016 года глава Роскомнадзора Александр Жаров заявил, что в России готовится законопроект, регулирующий работу с «большими пользовательскими данными». Предлагается определить понятия и выработать основные подходы. По мнению главы Роскомнадзора, к «большим пользовательским данным» можно отнести практически всю информацию о геолокации, биометрии, а также пользовательском поведении на различных сайтах.

Социальные сети будет умнеть и в дальнейшем.

«Еще один скачок произойдет, когда полноценно объединяться онлайн и оффлайн — когда, например, Facebook будет знать в какой магазин в торговом центре человек заходил, купил ли он там что-то или нет, и сходя от этого будет адаптировать под него рекламу. Эти разработки уже есть, а каком-то фрагментарном виде они уже используются».

Различные спецслужбы могут получить доступ к персональным данным пользователей социальных сетей только после решения суда. При этом рядовому пользователю следует соблюдать правила «информационной гигиены». Ни одна из социальных сетей или месседжеров не гарантируют того, что конфиденциальная информация не станет достоянием третьих лиц.

«Мне кажется, что это вообще нехорошая идея в месседжерах что-то писать такое, что тебе важно скрыть. Сегодня большинство коммуникационных средств при определенных условиях могут быть прослушаны, просмотрены и так далее. Так что, наверное, единственный способ — передать нужную информацию лично при общении».

Перспективы

Основными направлениями развития рекламы в новых медиа будет четкая ориентация на целевые действия и на взаимодействие с потребителем.

«Продолжится тренд на индивидуализацию рекламы, будет развиваться таргетинг. Продолжится рост мобильных месседжеров. Есть мнение, что в течение 5 лет они вытеснят социальные сети. Говоря условно, ресурс будущего — это гибрид социальной сети и месседжера. Будет сильно модифицироваться формат живых видеотрансляций, появится дополнительный интерактив, дополнительный функционал с точки зрения вовлечения. YouTube, возможно, станет полноценной социальной сетью», — заключил эксперт.

Еще один важный тренд, отмечает эксперт, — автономная торговля в социальных сетях, когда пользователя не уводит на внешний сайт, а продажа «под ключ» происходит в социальной сети.