Перезагрузка рынка

От классической компьютерной розницы сегодня почти ничего не осталось. Противостояние со сбытовыми сетями выдержали единицы. Да и тем, чтобы выжить, сегодня приходится менять формат.

РОЗНИЦА В СЕТЯХ

Оборот рынка компьютерного ритейла в России за 2011 год вырос по разным группам товаров на 10—18% и составил порядка $ 10 млрд. Большая часть этого объема, как и ожидалось, пришлась на сбытовые сети, продающие бытовую технику. Лидерами стали «М-Видео» и «Эльдорадо» с общими объемами выручки 111,9 млрд рублей и 89 млрд рублей соответственно. Конечно, речь идет об общих объемах продаж, а не только о том, что удалось заработать на компьютерном сегменте. Структуру выручки по группам товаров в компаниях не раскрывают, однако, по оценкам экспертов рынка, доля ПК, ноутбуков и разного рода периферии в обороте этих компаний постоянно растет.

Такое положение сбытовых сетей весьма негативно сказалось на состоянии игроков специализированного компьютерного рынка в регионах — в прошлом году их оборот оказался в разы меньше (точных цифр узнать не удалось).

— Многие местные специализированные игроки и вовсе были вынуждены уйти с рынка, — говорит управляющий компанией «Альдо» Сергей Маталыгин, — по итогу года их число сократилось примерно в 10 раз.

Основная проблема — падение маржинальности. Специализированные ­продавцы сегодня просто вынуждены держать низкую цену. По оценкам того же Маталыгина, за прошлый год им пришлось снизить торговую наценку примерно на 30%. Опускаться ниже уже некуда, иначе компании окажутся на грани рентабельности. По этой же причине специализированные компьютерные игроки не ввязываются в ценовые войны — разные акции, космические скидки и прочее им просто не по карману.

Сбытовые сети в этом смысле находятся в более выигрышном положении — маржинальность бытовой техники в разы выше, чем компьютеров, у которых она редко переваливает 10%, тогда как рентабельность продаж бытовой техники порой доходит и до 150%. В такой ситуации сети вполне могут себе позволить дать 50%-ную скидку, к примеру, на ноутбук — потери все равно с лихвой компенсируются более высокой маржой бытовой техники. А ореол дешевизны сыграет свою роль и привлечет дополнительный поток покупателей, поведение которых также накладывает свой негативный отпечаток на положение специализированных игроков компьютерного ритейла.

ЧЕРТИК В КОРОБОЧКЕ

— Массовый покупатель сегодня чаще всего не знает, что ему нужно, и идет туда, где больше ассортимент, — рассказывает руководитель отдела сбыта компании «Техномакс» Максим Багаев. — Ему кажется, что так он сделает более верный выбор. Хотя, по сути, все равно, что он купит, — любой ноутбук из примерно одной категории вполне справится с теми задачами, которые стоят перед рядовым пользователем.

По сути, сегодня существует две группы покупателей — те, которые, что называется, покупают коробки (то есть готовые решения, не принимая участия в подборе «железа»), и те, которые компьютеры фактически собирают. Еще лет десять назад почти все приобретения компьютеров происходили по второму сценарию. Сегодня же эта группа становится все меньше. И это притом, что, по оценкам Багаева, два одинаковых по комплектующим компьютера — один собранный в магазине (классический вариант специализированного игрока), другой доставленный в него уже в собранном виде, например, из Москвы (классический вариант сбытовой сети) — будут различаться в цене процентов на двадцать не в пользу готового решения.

Что интересно, даже в сегодняшней ситуации, когда платежеспособный спрос все еще достаточно низок, люди продолжают покупать готовые решения, пусть даже более дорогие. Эксперты склонны видеть причину этого во все большем распространении кредитных программ.

— Это раньше, — вспоминает Багаев, — компьютер в кредит обходился очень дорого — ставки были чрезвычайно высоки, поскольку велик был риск обналички кредита. Сейчас же банки в массе своей практикуют единую кредитную политику для самых разных групп товаров.

КАЧЕСТВО КОНКУРЕНЦИИ

Такое поведение потребителей привело к тому, что стал падать спрос на квалификацию продавцов.

— Для сетей это вообще обычная практика, — говорит руководитель компании «Сибирские компьютеры» Андрей Иванченко. — Для классической торговой сети компетентный продавец — это зло, ведь он будет продавать то, что реально нужно покупателю, а не то, что выставлено на полках. Задача продавца в сети — сделать так, чтобы покупатель устал. В этом состоянии он купит все, что ему предложат. Этим будет обеспечиваться высокая оборачиваемость огромного количества товара.

Потребность в знаниях менеджеров сохранилась сегодня только в специализированной рознице. Для них это одно из оставшихся конкурентных преимуществ. Именно поэтому, уверены эксперты, при общей тенденции к росту популярности сбытовых сетей квалифицированный покупатель по?прежнему предпочитает совершать покупки у специализированных продавцов.

— В сетях сделать разумный выбор просто невозможно, — уверен Иванченко, — и сегодня отчетливо видно, что человек, однажды купивший компьютер в сети, второй раз не спешит туда идти за очередным приобретением. А все потому, что так или иначе возникает куча сложностей и с товаром (он по итогу чаще всего полностью не устраивает), и с сервисом — вспомните о задаче продавцов. По факту, приобрести именно то, что тебе нужно, сегодня можно только в специализированной рознице.

Еще одним серьезным конкурентным преимуществом профильных ритейлеров являются их сервисные службы. И что интересно, люди готовы за это платить. Причем даже за такие простые, казалось бы, услуги, как установка и настройка программ типа мессенджеров, браузеров, плейеров и тому подобного. На эти услуги приходится 5—7% оборота компьютерных ритейлеров. А вот ремонт и обслуживание находятся на грани окупаемости, чаще показывая нулевую рентабельность.

СЛИВ НА ВЫРОСТ

— Проникновение сетей с их ассортиментом в Интернет, — говорит Сергей Маталыгин, — привело к тому, что покупатель стал более придирчив. Он уже не хочет просто «мышь» — он хочет конкретную. Все это заставляет нас наращивать ассортимент. Только за прошлый год у нашей компании он вырос почти вдвое. Это, конечно, очень плохо сказывается на оборачиваемости.

Оборачиваемость денег — это вообще больная тема для компьютерного ритейла. Дело в том, что практически с момента попадания на склад магазина товар де-юре начинает терять в цене и довольно быстро может оказаться за чертой безубыточной продажи. При этом операционные издержки он будет плодить в том же объеме. Такой товар надо, как говорят на рынке, «сливать».

— «Слив» позволяет, по крайней мере, освободить складское место, — говорит Маталыгин, — и получить хоть какую?то часть денег.

Основной технологией такого «слива» являются старые добрые распродажи. Пик их приходится на осень, когда в ожидании появления новинок ритейлеры начинают чистить склады, избавляясь от техники, которая после выхода новых продуктов окажется никому не нужна даже по бросовым ценам. Кстати, один из опрошенных экспертов рассказал, что именно в этот период ­активизируются представители разных социально значимых муниципальных и краевых образований (школы, детдома, интернаты и так далее) и начинают ходить по компаниям с просьбой если уж не подарить, то как?нибудь совсем дешево продать им технику, которая может быть выставлена на распродажу.

Между тем распродажи — это все равно убытки для компании, да еще и дожить до нее надо. В попытке как?то решить эту проблему ритейлеры пускаются на разные ухищрения. В «Техномаксе», например, сделали ставку на постоянный «сброс» неликвидных позиций, не дожидаясь какого?либо особого повода. В «Сибирских компьютерах» взяли на себя функцию первичного внешнего ассортиментного фильтра, привозя лишь то, что, по мнению самих ритейлеров, представляет собой оптимальное соотношение «цена — качество».

Результаты не заставили себя ждать — период оборачиваемости уменьшился в несколько раз. И как следствие, в тех же «Сибирских компьютерах» распродажи сменили периодичность с ежемесячных на ежеквартальные.

— Полностью угадать с ассортиментом все равно невозможно, — говорит Андрей Иванченко, — но то, что неликвидов стало в разы меньше, не может не радовать.

ФОРМАТ ВЫЖИВАНИЯ

Все ходы специализированных ритейлеров, направленные на улучшение оборачиваемости и привлечение покупателей, меж тем, не способны изменить общих тенденций рынка на снижение маржинальности компьютеров и комплектующих. Пока их доля у отдельных игроков еще доходит до 70%, но с каждым годом она снижается примерно на 6–8%. То же происходит и с оргтехникой — ее доля в обороте компьютерной розницы постоянно сокращается и сегодня уже составляет 5–7%. Освободившееся место на полках занимают фототехника и аксессуары к ней, телефоны и коммуникаторы. Это заставляет ритейлеров пересматривать саму модель их магазинов и ассортиментную политику.

— Сегодня на рынке существует, например, около 2000 моделей ноутбуков, — рассказывает Иванченко, — понятно, что все они в специализированном магазине не нужны. Достаточно 30 — все остальное просто другая упаковка.

Другой вариант, который сейчас активно используют многие специализированные компьютерные ритейлеры, — это усиление работы в направлении корпоративного сектора. Уже сегодня у ряда компаний это направление дает до 40% от общего оборота.

— Корпорат гораздо стабильнее розницы, — говорит Сергей Маталыгин, — с ним проще поддерживать отношения и договариваться. К тому же вряд ли руководители предприятий будут для них закупать технику в сетях.

С корпоративным сектором связаны и основные надежды продавцов оргтехники.

— Если 3–4 года назад спросом пользовалась дешевая и простая периферийная техника, — рассказывает директор новосибирского филиала компании «Ксерокс СНГ» Сергей Новгородцев, — то сегодня вектор предпочтений сместился в сторону производительности, качества и новых возможностей оборудования. Вообще же сегодня основной спрос концентрируется в сегменте малой офисной техники и офисного оборудования средней и высокой производительности.

Основные надежды ближайшего года у красноярских компьютерных ритейлеров связаны с двумя факторами — ростом популярности планшетников, которые уже практически вытеснили с рынка нетбуки, и ожиданием выхода новой версии Windows, которая, по прогнозам экспертов, активизирует покупателей, заставив покупать новое оборудование.

Евгений Волошинский / иллюстрации Сергей Орехов, журнал "Сфера влияния" №10 (048)